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2009/11/01

信息架构策略——从CNN改版说起

在新闻网站之中,CNN经常都是设计变革的先行者,2007年的那一次改版让所有人都印象深刻,CNN以一种革命者的气度将cnn.com变成了一个传统媒体与新媒体结合的试验场,与传统媒体网站相决裂的信息导航模式以及大量的web2.0元素都给CNN带来互联网时代媒体的全新形象。

而10月26日发布的新网站也再次证明了CNN的每次改版都是全新的视觉体验。与之前的版本相比从设计风格、内容功能、到信息结构都有了不小的变化。尽管CNN在执行新的信息架构策略前的研究和分析我们不得而知,但从改版的前后对比,却依稀可得到其改版的主要策略是什么。

一、帮助用户从海量数据中发现有价值的信息


按照CNN的官方说法:CNN.com每月有3800万独立访问者,17亿的页面访问量,以及1亿视频浏览量。而其全部访问页面数则达到1210亿。(CNN.com has 38 million unique visitors every month, 1.7 billion page views, and 100 million video views. 121 Billion total page views all time. via

与庞大的用户数据相对应的是,CNN网站上同样有着海量的数据信息,尽管没有准确的数据,但从google上搜索“the”在cnn.com上的页面数量,达到惊人的1980万页面数量,如何让用户从这些庞大的数据库中寻找找到重要的、(对用户)有价值的、并且可跟踪的资讯就的确是一个非常大的考验。

News pulse

CNN美国版上的News pulse是一个在beta测试阶段的新增功能,在导航结构中作为推介部分重要程度仅次于home和video。News pulse主要是允许用户通过筛选资讯分类、类别、时间,以及通过资讯的流行程度来进行排行,可以借此直观的了解现在最受关注的资讯是什么。

这个idea目前实现的功能还非常简陋,但已经可以看出其要实现的正是类似yahoo buzzdigg的由受关注程度来挖掘资讯的能力。而这也正是传统媒体在互联网时代的薄弱环节——仅仅提供资讯是不够的,如何通过算法来提供给用户最需要去了解和关注的信息?

News summary

CNN网站的资讯页面上有一个很有意思的功能叫“story highlights”。其作用就类似于多数新闻网站的新闻摘要。不过CNN将这一功能进行了增强,其不仅仅是描述这篇新闻的内容,而是将报道中的主要内容或观点分条陈列,弥补了新闻摘要信息的不足,更使得用户可以通过要点来直接获取资讯信息。如果说多数新闻网站的摘要是中小学语文课教学中的“中心思想”的话,那么story highlights其意义就是段落大意。

更多信息

对比09版和07版的首页还能发现一个很有意思的数据对比,在07版的页面分类列表区每个资讯类别下只有2条资讯,而09版的则增至7条。至于为何在07版及之前列表区显示这么少的资讯信息的原因,可以参考第四条的获取资讯的差异化的内容。

二、增强用户与内容之间的联系


新版大致沿袭了上个版本中的导航结构,但对于首页的布局有了很大的调整,从下面的对比可以看出,首先是通过三栏布局将原有的咨询结构进行了重构,将内容的层次划分的更加清晰。左侧为最新的资讯,中间为重要资讯和推荐内容,右侧是和用户相关性较高或对于大多数用户都有价值的信息,如果股票、天气和最受欢迎的内容。而在旧版中用户相关内容是作为首页的补充内容放在页面底部的,在此次改版中被提取到页面的首屏也说明CNN更加注意用户与内容之间的联系。

尽管国外媒体的用户忠诚度比国内的新闻网站用户忠诚度要高(这与网站的资讯特色和政治立场不无关系),但新闻资讯的转移成本仍然是非常之低的,新闻报道的及时、准确、详实已经是最基本的要求,CNN提供的资讯和NBC、BBC差异性其实并不能很大,为了提升用户粘度就需要在媒体立场上与其他媒体形成差异性,并且能够根据自己的主要用户群体提供具有关联性的内容推介。

2.1 重视用户

在07版之前的CNN网站中已经存在用户中心,但不知何故在07版时却在页面中去掉了登陆和注册的入口,大约猜测是由于早期的CNN网站并没有提供足够吸引用户的个性化功能,用户即使注册也无法获得个性化的信息,因此在07改版时更侧重在强调网站的信息架构,而将这个鸡肋的用户入口给暂时雪藏了。

那么在09版为何又将member这个概念给提出来呢?这仍然和产品策略是有关系的,如果要强调网站的用户粘度,就需要创建用户可定制的、个性化的内容,而这些产品都必然是要整合在用户的个人账户系统中,那么将member重新拎出来就顺理成章了。在09版首页你会发现对于用户的重视程度是如何之高,除了在顶部的统一登录状态提示,在右栏也有鲜明的引导语——“你好,请登录或注册以便在此显示非常棒的个性化信息”。

2.2 我的新闻:个性化和可定制策略

新版CNN网站增强了用户个性定制的功能,但却弱化了RSS、email订阅等功能,尤其是07版的首页最后一屏中的podcast、CNN radio、CNN mobile和Breaking news alert基本上都被去掉了,而在上一版本中这些内容在页面层级上都是作为重要推介的内容。

无法得知这样决策的背后原因,但数据肯定是一个重要的指标,用户是否在使用这些功能以及用户在首页是否需要这样的功能,都是值得我们玩味的。至少从我的角度,CNN radio和mobile都是一种应需内容策略,而不应该成为web访问的推介内容。因此从这一版本拿到我是十分认可的。

在用户登录后的页面中,网站提供了保存的新闻、最近查看的新闻、跟踪的新闻和我的评论四个部分,将用户在网站的活动通过这四个侧面记录下来,提供给用户管理“我的新闻”的能力,增强用户对于网站的归属感。

三、鼓励用户参与和分享


如前所述,社会化媒体如digg的成功对于传统媒体的触动是深刻的。互联网对于社会生活的最重要影响之一,就是媒体话语权的转移。传统的通过几个媒体来掌控话语权的时代行将结束,平民的新闻记录方式将深刻影响人们获取信息的方式,从twitter的新闻传播速度,到youtube上民众通过手机或摄像机拍摄的新闻素材所受到的关注程度都证明了传统媒体必须开始重视用户参与的新媒体社会。

3.1 IReport

这里的IReport和苹果公司毫无关系,IReport是有CNN公司于2006年8月2日上线的独立服务,允许用户上传照片、音频和视频文件来发布民众生活中的新闻。在前期IReport是以独立服务的形式作为CNN提供新闻源,在新版中IReport无疑是进行了很大的改变,其与CNN网站的关系更为紧密,除了独立域名,其已经成为CNN的一个重要频道。

四、资讯获取的差异化


对比现在的MSNBC、BBC和CNN你会发现他们各自的信息架构策略是迥异的:

MSNBC

MSNBC非常依赖于首页的信息传递、因此在分栏目的信息区都提供了丰富的内容显示方式,尤其是其左侧资讯分类区德级联菜单中的头条信息都等于告知用户,在这个页面就可以完成所有的工作。

BBC

BBC新闻首页的信息结构要混乱的多,在其主页上时间、推荐、热门内容是通过非固定主题来组织的,因此在浏览上难以很快速的抓住重点,其设计样式也增加了用户获取信息的难度,标题和内容的显示基本上一致,对于用户的扫描式阅读而言体验非常糟糕。

CNN

CNN的信息架构无疑是这三者最好的,从2006年开始沿袭至今的导航栏结构除了搜索栏应需而变之外,导航的内容基本上没有变动过,也足见导航栏的信息是经过充分优化的,并且从导航栏的信息和首页结构也可得知,CNN更希望用户能够突破首页提供的内容来进行挖掘。因此这个版本的设计中大大强化了导航栏的视觉引导,这是本次改版中十分鲜明的一点。

正如CNN高级副总裁和CNN.com的主要管理者Estenson 所说,CNN不断改版的主要目的有二:网站需要不断改进,来帮助用户发现首页之外的其他有价值的信息。网站需要强调突发新闻和更多的视频内容,以及更多的观点和分析,并且使得网站容易使用。(the site wants to constantly move forward, and it wants to help expose the wealth of content that exists beyond what sits on the homepage. The site wants to emphasize breaking news, and more video, as well as perspective and analysis, and keep it easy to use. via)

我认为这也解释了为何在此版之前的CNN首页各栏目区的资讯列表只提供2-3条,其重点就在于引导用户去查看其关注的频道,而不希望在首页提供尽可能多的信息。

还有些什么....


尽管如此,我认为CNN仍然有可挖掘的空间来提升信息架构的饱满度,下面只是其中的两个角度:

1、IReport与资讯的深度结合

IReort仍然未能展示其力量。设想对于一些突发新闻,用户在评论之外,可以直接上传相关的图片、视频或音频资料来作为资讯内容的补充,这样传统媒体的深度和专业,才能与新媒体的时效结合起来。IReport不应仅仅是传统媒体的信息源,也应该可以成为传统媒体的内容补充。

例如,东南亚的海啸事件,游客所拍摄到的视频和图片都能大大丰富传统媒体所无法涉猎的真实场景,甚至是一些传统媒体所无法覆盖的地域(如灾难地区、访问受限地区)、时间,用户贡献都能提供超乎寻常的内容。

2、新闻背景(深度及广度)

用户关心的并不是一个新闻,而是新闻背后的故事——就像我们看两个人吵架,我们并不关心他们吵的有多凶,我们只是好奇他们为何而争吵——这就要求资讯网站能够从一条新闻延展出相关的资讯,时间的先后顺序(比如正龙拍虎)、相似事件的历史重现(连环杀人案)、事件人物的相关新闻(绯闻女主角原来竟然是多少届港姐)。

其实从任何一条有价值的新闻都能够延展出多个新闻链,但现有的新闻网站都无法广泛的进行新闻深度背景分析,这一方面是因为人手限制,针对任何新闻都进行这样的分析难以为继,另一方面也的确是技术上需要做很多处理。

但无疑问的是,未来新闻的较量条件之一必然是新闻深度挖掘的能力。

小结


“信息架构策略是一种高层次的概念性架构,可以让你指导构建组织网站或企业网络,提供坚实的方向和必要的视野,让你有信心能够进入设计和实施阶段,同时也能简化讨论,在进入更花钱的设计阶段前,协助众人都站在相同的基准之上。”《Web信息架构》一书中对于信息架构策略有如此的描述。

如果说信息架构师研究用户在什么情境下如何使用内容,那么信息架构策略就是根据信息架构的研究结果结合产品策略所作出的信息架构的指导方针。从CNN的改版中,我们可以看到设计是如何执行信息架构策略,并深刻影响网站本身的特质。

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